Krisenkommunikation: Kritische Themen aktiv und offen behandeln
Die Universität Leipzig hat gemeinsam mit der Humboldt-Universität Berlin 2013 die Studie „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements” vorgestellt. Befragt wurden 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen (Umsatz mind. 50 Millionen Euro p.a.) aus zehn Kern-Branchen der Wirtschaft. Es handelt sich um die bislang größte Studie weltweit zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation aus der Sicht des Top-Managements.
Führungskräfte: Transparenz grundsätzlich wichtig – aber nicht bei negativen Informationen
Heute soll uns hier ein Detailaspekt dieser Studie beschäftigen: die Frage der Transparenz als Ziel der Unternehmenskommunikation. Die Autoren der Studie hatten Vorstände und Geschäftsführer einerseits sowie Kommunikationsmanager andererseits gefragt: „In Politik und Medien wird häufig über die Transparenz von Unternehmen diskutiert. Dabei geht es nicht um die vollständige Offenheit, aber doch um den Anspruch an die Unternehmenskommunikation, so offen wie möglich zu informieren. Was halten Sie davon?”
Transparenz als Ziel der Unternehmenskommunikation
Auf der Skala von 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu) sind zwar Führungskräfte (3,82) und Kommunikationsmanager (3,05) grundsätzlich der Meinung, „Kommunikationsverantwortliche sollten so transparent wie möglich sein und sich immer für Offenheit gegenüber relevanten Zielgruppen einsetzen” (erstaunlich ist hier neben den eher „mittleren” Zustimmungswerten das Delta zwischen Führungskräften und Kommunikationsmanagern, die in geringerem Maße Transparenz und Offenheit für richtig halten als Vorstände und Geschäftsführer); geht es aber um „negative Informationen”, gibt es eine bemerkenswert hohe Zustimmung dafür, diese nicht zu veröffentlichen, „wenn sie aller Voraussicht nach sonst nicht nach außen dringen würden”.
Auch kritische Themen müssen offen und aktiv kommuniziert werden
Es ist schon erstaunlich, wie sich diese Haltung sowohl bei Vorständen und Geschäftsführern als auch – schlimmer noch – bei Kommunikationsmanagern perpetuiert. Ist noch immer nicht genug über den kommunikativen Umgang mit kritischen Themen und Krisen geschrieben worden? Um es auf den Punkt zu bringen: Es ist grundsätzlich nicht zu empfehlen, negative Informationen – soweit sie für ein Unternehmen relevant sind – zu verheimlichen. Natürlich spricht jeder lieber über positive Themen und Entwicklungen, aber die Vorstellung, Negatives nicht zu veröffentlichen, wenn es „aller Voraussicht nach sonst nicht nach außen dringen würde”, ist in der heutigen Zeit einigermaßen absurd. Damit, dass negative Informationen, die intern bekannt sind, irgendwann nach außen dringen, kann man in Zeiten von Whistleblowern und sozialen Medien zuverlässig rechnen.
Aus kommunikationsstrategischer Sicht ist das Problematische an der beschriebenen Haltung, dass Unternehmen das Heft aus der Hand geben, wenn sie negative Informationen zurückhalten und erst dann etwas unternehmen, wenn sie doch nach außen gedrungen sind. Statt zu agieren, in dem sie kritische Themen von sich aus kommunizieren, um so besser Einfluss auf die Berichterstattung nehmen zu können, laufen sie dieser nur noch hinterher. In diesem reaktiven Modus ist allenfalls Schadensbegrenzung möglich. Zu dem kritischen Thema selbst tritt noch der Malus hinzu, nicht offen gewesen zu sein, den Versuch unternommen zu haben, etwas zu verheimlichen oder gar zu vertuschen.
Man kann es nicht oft genug betonen: Unternehmen sind gut beraten, bei wichtigen negativen Informationen grundsätzlich die offene und aktive Kommunikation mit den Stakeholdern zu suchen!
