Unternehmen müssen berücksichtigen, daß nicht Fakten alleine entscheiden über den Wert eines Unternehmens, das Image einer Marke oder die Identifikation mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Quantitative und qualitative Aspekte der menschlichen Wahrnehmung sind ebenso wichtig. Hier befindet man sich in einer zweifachen Wettbewerbssituation:

• Zum einen geht es darum, überhaupt wahrgenommen zu werden, Aufmerksamkeit zu erzielen. Bei Adressaten, deren Erlebniswelt mit Information übersättigt ist. Keine leichte Aufgabe, da an Mitbewerbern um die knappe Ressource Aufmerksamkeit kein Mangel ist.
• Zum anderen konkurrieren Unternehmen um positive Einstellungen und Bewertungen auf den Meinungsmärkten. Daher kommt es darauf an, die Wahrnehmung der Adressaten aktiv zu steuern. Das, was sie über ein Unternehmen, eine Dienstleistung, eine Person denken, soll so weit wie nur möglich dem eigenen Selbstverständnis entsprechen. Auch das eine Herausforderung, denn „Wahrheit“ gibt es hier nicht. Im Gegenteil: Jeder macht sich sein eigenes Bild von der Wirklichkeit. Es spielt dabei keine Rolle, ob dieses Bild „stimmt“. So lange es „passt“, urteilen und handeln Menschen danach.

Bekanntheit, Ansehen und Profil

Diesen Wettbewerb kann nur bestehen, wer sich erstens – nach außen – durch eine trennscharfe Positionierung differenzieren und zweitens – nach innen – Sinn und Orientierung (Identität) stiften kann. Gute Kommunikation leistet hierbei einen wesentlichen Beitrag. Ihr Ziel: Bekanntheit, Ansehen und Profil. Dies sind ergebnisrelevante Wettbewerbswerte! Kommunikation ist also nicht bloß „nice to have“, sondern stellt eine Investition in den Unternehmenswert dar. Anders ausgedrückt: Kommunikation kostet Geld. Keine Kommunikation kostet noch mehr Geld.