Bei Apotheken-Webseiten ist viel Luft nach oben

In Deutschland gab es Ende 2021 18.461 Apotheken. Ob all diese Apotheken eine Webseite haben, ist nicht gewiss, es kann aber mit gutem Grund angenommen werden, dass es bei den meisten der Fall ist. Bei einer intensiveren Beschäftigung mit der Art und Weise, wie sich Apotheken im Internet präsentieren, drängt sich einem schon bald der Eindruck hochgradiger Austauschbarkeit auf. Individuell gestaltete Webseiten sind eine rare Ausnahme. Die überwiegende Zahl von Apotheken-Webseiten ist durch einen Standardaufbau, durch Standarddesigns und Standardinhalte geprägt. Das erzeugt natürlich weniger Aufwand, leistet aber keinen Beitrag zu dem, was auch die Kommunikation einer Apotheke leisten muss: Differenzierung im Wettbewerb herstellen. Warum ist das wichtig?

Kritische Erfolgsfaktoren für die Apotheke

Ortsbesichtigung: eine deutsche Mittelstadt, rund 28.000 Einwohner, in Hessen. In der Haupteinkaufsstraße gibt es auf rund 400 m vier Apotheken – und das sind nicht in einzigen am Ort. Sie bieten im Wesentlichen die gleichen Produkte zu nahezu identischen Preisen, ihre Ladengestaltung ist ähnlich, ihre Schaufenstergestaltung – und eben auch ihre Webseiten – sind es auch. Allein diese Konstellation, die als durchaus typisch für die Apothekenlandschaft in Deutschland anzusehen ist, verdeutlicht, wie wichtig es ist, sich als Apotheker mit der Frage zu beschäftigen, warum Kunden eigentlich zu ihm kommen sollen. Bei der Beantwortung dieser Frage sollten zwei Aspekte in den Fokus gerückt werden: Beratung und der menschliche Faktor.

Sehen wir uns das etwas genauer an: Die Aufnahme des „Medikationsmanagement“ in die Liste der pharmazeutischen Tätigkeiten soll den selbstgesetzten institutionalisierten Anspruch der Apothekerschaft in Sachen heilberufliche Beratung unterstreichen. Sie ist als „zentrale Dienstleistung” für das Selbstverständnis der öffentlichen Apotheke konstitutiv. Gleichzeitig steht Beratung auch bei den Kunden ganz oben auf der Erwartungsliste. Laut Gerhard Riegls Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren in der Apotheke sind das Wichtigste ranggleich die pharmazeutische Beratung (= persönliche Beratung, Zuhören, Ratschläge, pharmazeutisches Wissen) sowie die Menschlichkeit und Teamqualität (vgl. Riegl, 51).

„Team und Chef/Chefin sind das Einzigartigste in der Apotheke. Der Auftritt des Apothekenteams beim Kunden und kundenorientierte pharmazeutische Beratung müssen noch mehr als bisher als strategisch wichtige Erfolgsfaktoren eingestuft werden”, so Riegl (vgl. Riegl, 125).

Inhalte von Apotheken-Webseiten

Diese Erfolgsfaktoren müssen auch im Zentrum der Apotheken-Kommunikation stehen. Aber tun sie das auch? Die Betrachtung vieler Apotheken-Webseiten lässt hier Zweifel aufkommen.

Die weit überwiegende Zahl der Webseiten von Apotheken sind in der Regel von Standardinhalten (bereitgestellt bspw. über „Wort & Bild” oder „Prinz 5”) geprägt, die sich mehr oder weniger identisch auf zig anderen Webseiten wiederfinden. Dabei handelt es sich um unzählige Beiträge zu Gesundheits- und Wellnessthemen von A wie „Aids/HIV” bis Z wie „Zahnpflege”. Daneben finden sich gelegentlich überbordende Aufzählungen von „Services & Diensten” (bis zu über 40), die den Leser eher mit einem Fragezeichen zurücklassen. Bei der Bewerbung von Sonderangeboten oder Hinweisen auf das „Produkt des Monats” ist es zweifelhaft, ob der (potentielle) Kunde sich sogleich auf den Weg in die Apotheke macht, weil das Medikament XY gerade im Sonderangebot ist oder gar den Status „Produkt des Monats” erhalten hat.

Das Problem mit derlei Inhalten ist nicht, dass sie grundsätzlich falsch sind, sie leisten nur keinen wirklichen Beitrag zur Differenzierung, weil sie statt der Apotheke selbst Medikamente und Gesundheitsthemen in den Fokus rücken – und beides ist nun einmal austauschbar. Die Apotheke als Ort der pharmazeutischen Beratung und Dienstleistung ist es nicht.

Mit Blick auf die Aussage „Team und Chef/Chefin sind das Einzigartigste in der Apotheke” verwundert es, wie stiefmütterlich oft mit der Vorstellung des Teams umgegangen wird. Es kommt durchaus nicht selten vor, dass das Team überhaupt nicht vorgestellt wird, oder es wird nur ein Gruppenfoto ohne weitere Erläuterungen gezeigt, oder es werden nur Namen und Funktion aufgezählt, ohne Bilder der Protagonisten. Sind letztere vorhanden, darf in vielen Fällen bezweifelt werden, dass sie von professionellen Fotografen stammen. Gerade auch die Kosten für professionelle Bilder sollte man aber nicht scheuen. Sie machen einen deutlichen Unterschied aus, den man sehen kann.

Wie die Vorstellung des Apotheken-Teams aussehen kann, zeigt das Beispiel der Altstadt-Apotheke in Fulda (Ausschnitt).

Der menschliche Faktor spielt noch in anderer Hinsicht eine wichtige Rolle, allerdings nicht mit Blick auf Kunden, sondern hinsichtlich der Mitarbeiter- und Nachwuchsentwicklung. Eine Rubrik „Karriere” sucht man auf sehr vielen Webseiten vergeblich. Wenn sie mal vorhanden ist, haben wir es mit der sprichwörtlichen Ausnahme zu tun, die die Regel bestätigt. Hier wird viel Potential verschenkt.

Wie eine „Karriere”-Seite aussehen kann, zeigt ebenfalls die Altstadt-Apotheke in Fulda (Ausschnitt).

Dass so eine Seite durchaus etwas „bringt”, zeigen die Erfahrungen, die Apotheker Justus Schollmeier gemacht hat, seit die Webseite Mitte 2020 freigeschaltet wurde. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte Schollmeier, der die Apotheke 2017 übernahm, keinen einzigen Bewerber für ein Praktisches Jahr. „Seit wir die neue Webseite haben, haben sich insgesamt vier Pharmazeuten im Praktikum beworben. Zusätzlich kamen noch unzählige Schulpraktikanten, einige PKA-Azubis- und auch zwei PTA-Bewerber hinzu”, berichtet Schollmeier. Das sei in Zeiten von Fachkräftemangel eine sehr gute Ausbeute.

„Alle vier PJ-Bewerber wiesen darauf hin, dass ich als einzige Apotheke im Umkreis eine individuelle und moderne Webseite habe und sie deswegen auf mich aufmerksam wurden. Jetzt muss man wissen, dass PJler eine Seltenheit bei uns in Fulda sind, da die Universitäten Frankfurt, Marburg und Würzburg alle 100 km entfernt sind, es mehr als 30 Apotheken in Fulda gibt, ein Jahrgang etwa 60 Absolventen hat und in seltenen Fällen beide PJ-Hälften in einer Offizin-Apotheke absolviert werden. Krankenhäuser, Industrie, NGO‘s und Forschung locken die jungen Leute. Mein Fazit ist also: Apotheken müssen digital sichtbar sein und auf ihre Individualität, Stärken und Leistungen setzen”, resümiert Schollmeier.

Junge Menschen läsen heute keine Anzeigen mehr in der Tages- oder Fachzeitung, wenn sie auf Jobsuche seien. Sie gingen ins Internet und googelten. Mit der Webseite habe er daher den Fokus nicht auf einen Webshop gesetzt, sondern sehe sie als Visitenkarte für zukünftige Mitarbeiter. „Die Frage ‚Wer oder was ist die Altstadt-Apotheke am Markt und was bietet sie mir?’ wird damit hoffentlich beantwortet”, so Schollmeier.

Gestaltung von Apotheken-Webseiten

Ähnlich wie die Inhalte ist auch die Gestaltung von Apotheken-Webseiten hochgradig austauschbar. Es spielt praktisch keine Rolle, welcher Apothekenkooperation eine Apotheke angehört (wenn sie einer angehört) oder für welche Lösung von Webseiten-Anbietern sie sich entschieden hat: Standard ist Trumpf.

Gängige Lösungen sind (ohne Anspruch auf Vollzähigkeit) die Templates von „Wort & Bild”:

…von Noweda:

…von Apozin:

…von Pharmaline IT Service:

…von Sunprice Media und Inocom GmbH:

…von Mauve Mailorder Software GmbH & Co. KG („All-in-one-Lösung für Deutschlands Apotheken”):

…von Staude GmbH

Bei den Kooperationen fallen vor allem die „Linda”-Apotheken (gehören zum MVDA) durch ein einheitliches, allerdings veraltetes dreispaltiges Design auf:

Beispiele aus anderen Kooperationen, die aber kein einheitliches Design verwenden:

(PHARMA PRIVAT) WAVE (A-plus Service GmbH)

„gesund leben-Apotheken”

„mea – meine Apotheke”

„Gesund ist bunt”-Apotheken (parmapharm Marktförderungs GmbH & Co. KG zusammen mit Saltation GmbH)

Allein die hier gezeigten, zufällig ausgewählten Webseiten im einzelnen zu besprechen, würde zu weit führen. Schon ein flüchtiger Blick verdeutlicht das verbreitete Einerlei:

Nicht wenige Seiten wirken unübersichtlich, sie sind überfrachtet mit zu vielen Details und Menüpunkten, teilweise störenden Logos (insgesamt gut zu sehen bei den Linda-Apotheken).
Der Aufbau der Seiten ist durch zu viele Standard-„Blöcke” geprägt, die auf die verwendeten Standard-Templates der (teilweise) oben genannten Anbieter zurückzuführen sind.
Allgemein wird zu wenig mit Bildern gearbeitet, und es werden zu viele Stock-Fotos verwendet. Häufig wird die Apotheke von innen und außen gezeigt; das ist nicht falsch, aber das Bild einer Apotheken-Inneneinrichtung mit zig Medikamenten im Regal ist austauschbar (tatsächlich sieht man diese Bilder auf vielen Apotheken-Webseiten) und wenig emotional.

Fazit

Zum Schluß: Was soll eine Apotheken-Webseite leisten?

Sie soll

dem Leser Anhaltspunkte dafür liefern, was an der Apotheke besonders ist und wodurch sie sich von anderen unterscheidet.
die besonderen Services der Apotheke herausstellen, also keine nicht enden wollende Aufzählung von allem Möglichen.
die Mitarbeiter/das Team mit professionellen Bildern und individuellen Beschreibungen vorstellen.
einen Beitrag zum „Employer Branding” oder – einfacher – zur Mitarbeiter- und Nachwuchsgewinnung leisten durch eine „Karriere”-Rubrik, die die verschiedenen Optionen vorstellt.

Alles in allem soll eine Apotheken-Webseite einen Beitrag dazu leisten, ein Image aufzubauen und zu transportieren, also Unterscheidungen, Differenzierungen, Positionierungen im Markt und in der Öffentlichkeit schaffen.

Dazu muss die Apotheke als Dienstleister mit den Menschen, die dort arbeiten, im Zentrum stehen – nicht Medikamente und Gesundheitsthemen, die alle anderen auch haben. Diesem Anspruch können die verbreiteten Standard-Lösungen nicht gerecht werden.