Kritische Erfolgsfaktoren für die Apotheke

Ortsbesichtigung: eine deutsche Mittelstadt, rund 28.000 Einwohner, in Hessen. In der Haupteinkaufsstraße gibt es auf rund 400 m vier Apotheken – und das sind nicht in einzigen am Ort. Sie bieten im Wesentlichen die gleichen Produkte zu nahezu identischen Preisen, ihre Ladengestaltung ist ähnlich, ihre Schaufenstergestaltung – und eben auch ihre Webseiten – sind es auch. Allein diese Konstellation, die als durchaus typisch für die Apothekenlandschaft in Deutschland anzusehen ist, verdeutlicht, wie wichtig es ist, sich als Apotheker mit der Frage zu beschäftigen, warum Kunden eigentlich zu ihm kommen sollen. Bei der Beantwortung dieser Frage sollten zwei Aspekte in den Fokus gerückt werden: Beratung und der menschliche Faktor.

Sehen wir uns das etwas genauer an: Die Aufnahme des „Medikationsmanagement“ in die Liste der pharmazeutischen Tätigkeiten soll den selbstgesetzten institutionalisierten Anspruch der Apothekerschaft in Sachen heilberufliche Beratung unterstreichen. Sie ist als „zentrale Dienstleistung” für das Selbstverständnis der öffentlichen Apotheke konstitutiv. Gleichzeitig steht Beratung auch bei den Kunden ganz oben auf der Erwartungsliste. Laut Gerhard Riegls Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren in der Apotheke sind das Wichtigste ranggleich die pharmazeutische Beratung (= persönliche Beratung, Zuhören, Ratschläge, pharmazeutisches Wissen) sowie die Menschlichkeit und Teamqualität (vgl. Riegl, 51).

„Team und Chef/Chefin sind das Einzigartigste in der Apotheke. Der Auftritt des Apothekenteams beim Kunden und kundenorientierte pharmazeutische Beratung müssen noch mehr als bisher als strategisch wichtige Erfolgsfaktoren eingestuft werden”, so Riegl (vgl. Riegl, 125).

Inhalte von Apotheken-Webseiten

Diese Erfolgsfaktoren müssen auch im Zentrum der Apotheken-Kommunikation stehen. Aber tun sie das auch? Die Betrachtung vieler Apotheken-Webseiten lässt hier Zweifel aufkommen.

Die weit überwiegende Zahl der Webseiten von Apotheken sind in der Regel von Standardinhalten (bereitgestellt bspw. über „Wort & Bild” oder „Prinz 5”) geprägt, die sich mehr oder weniger identisch auf zig anderen Webseiten wiederfinden. Dabei handelt es sich um unzählige Beiträge zu Gesundheits- und Wellnessthemen von A wie „Aids/HIV” bis Z wie „Zahnpflege”. Daneben finden sich gelegentlich überbordende Aufzählungen von „Services & Diensten” (bis zu über 40), die den Leser eher mit einem Fragezeichen zurücklassen. Bei der Bewerbung von Sonderangeboten oder Hinweisen auf das „Produkt des Monats” ist es zweifelhaft, ob der (potentielle) Kunde sich sogleich auf den Weg in die Apotheke macht, weil das Medikament XY gerade im Sonderangebot ist oder gar den Status „Produkt des Monats” erhalten hat.

Das Problem mit derlei Inhalten ist nicht, dass sie grundsätzlich falsch sind, sie leisten nur keinen wirklichen Beitrag zur Differenzierung, weil sie statt der Apotheke selbst Medikamente und Gesundheitsthemen in den Fokus rücken – und beides ist nun einmal austauschbar. Die Apotheke als Ort der pharmazeutischen Beratung und Dienstleistung ist es nicht.

Mit Blick auf die Aussage „Team und Chef/Chefin sind das Einzigartigste in der Apotheke” verwundert es, wie stiefmütterlich oft mit der Vorstellung des Teams umgegangen wird. Es kommt durchaus nicht selten vor, dass das Team überhaupt nicht vorgestellt wird, oder es wird nur ein Gruppenfoto ohne weitere Erläuterungen gezeigt, oder es werden nur Namen und Funktion aufgezählt, ohne Bilder der Protagonisten. Sind letztere vorhanden, darf in vielen Fällen bezweifelt werden, dass sie von professionellen Fotografen stammen. Gerade auch die Kosten für professionelle Bilder sollte man aber nicht scheuen. Sie machen einen deutlichen Unterschied aus, den man sehen kann.

Wie die Vorstellung des Apotheken-Teams aussehen kann, zeigt das Beispiel der Altstadt-Apotheke in Fulda (Ausschnitt).

Der menschliche Faktor spielt noch in anderer Hinsicht eine wichtige Rolle, allerdings nicht mit Blick auf Kunden, sondern hinsichtlich der Mitarbeiter- und Nachwuchsentwicklung. Eine Rubrik „Karriere” sucht man auf sehr vielen Webseiten vergeblich. Wenn sie mal vorhanden ist, haben wir es mit der sprichwörtlichen Ausnahme zu tun, die die Regel bestätigt. Hier wird viel Potential verschenkt.

Wie eine „Karriere”-Seite aussehen kann, zeigt ebenfalls die Altstadt-Apotheke in Fulda (Ausschnitt).

Dass so eine Seite durchaus etwas „bringt”, zeigen die Erfahrungen, die Apotheker Justus Schollmeier gemacht hat, seit die Webseite Mitte 2020 freigeschaltet wurde. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte Schollmeier, der die Apotheke 2017 übernahm, keinen einzigen Bewerber für ein Praktisches Jahr. „Seit wir die neue Webseite haben, haben sich insgesamt vier Pharmazeuten im Praktikum beworben. Zusätzlich kamen noch unzählige Schulpraktikanten, einige PKA-Azubis- und auch zwei PTA-Bewerber hinzu”, berichtet Schollmeier. Das sei in Zeiten von Fachkräftemangel eine sehr gute Ausbeute.

„Alle vier PJ-Bewerber wiesen darauf hin, dass ich als einzige Apotheke im Umkreis eine individuelle und moderne Webseite habe und sie deswegen auf mich aufmerksam wurden. Jetzt muss man wissen, dass PJler eine Seltenheit bei uns in Fulda sind, da die Universitäten Frankfurt, Marburg und Würzburg alle 100 km entfernt sind, es mehr als 30 Apotheken in Fulda gibt, ein Jahrgang etwa 60 Absolventen hat und in seltenen Fällen beide PJ-Hälften in einer Offizin-Apotheke absolviert werden. Krankenhäuser, Industrie, NGO‘s und Forschung locken die jungen Leute. Mein Fazit ist also: Apotheken müssen digital sichtbar sein und auf ihre Individualität, Stärken und Leistungen setzen”, resümiert Schollmeier.

Junge Menschen läsen heute keine Anzeigen mehr in der Tages- oder Fachzeitung, wenn sie auf Jobsuche seien. Sie gingen ins Internet und googelten. Mit der Webseite habe er daher den Fokus nicht auf einen Webshop gesetzt, sondern sehe sie als Visitenkarte für zukünftige Mitarbeiter. „Die Frage ‚Wer oder was ist die Altstadt-Apotheke am Markt und was bietet sie mir?’ wird damit hoffentlich beantwortet”, so Schollmeier.

Gestaltung von Apotheken-Webseiten

Ähnlich wie die Inhalte ist auch die Gestaltung von Apotheken-Webseiten hochgradig austauschbar. Es spielt praktisch keine Rolle, welcher Apothekenkooperation eine Apotheke angehört (wenn sie einer angehört) oder für welche Lösung von Webseiten-Anbietern sie sich entschieden hat: Standard ist Trumpf.

Gängige Lösungen sind (ohne Anspruch auf Vollzähigkeit) die Templates von „Wort & Bild”:

…von Noweda:

…von Apozin:

…von Pharmaline IT Service:

…von Sunprice Media und Inocom GmbH:

…von Mauve Mailorder Software GmbH & Co. KG („All-in-one-Lösung für Deutschlands Apotheken”):

…von Staude GmbH

Bei den Kooperationen fallen vor allem die „Linda”-Apotheken (gehören zum MVDA) durch ein einheitliches, allerdings veraltetes dreispaltiges Design auf:

Beispiele aus anderen Kooperationen, die aber kein einheitliches Design verwenden:

(PHARMA PRIVAT) WAVE (A-plus Service GmbH)

„gesund leben-Apotheken”

„mea – meine Apotheke”

„Gesund ist bunt”-Apotheken (parmapharm Marktförderungs GmbH & Co. KG zusammen mit Saltation GmbH)

Allein die hier gezeigten, zufällig ausgewählten Webseiten im einzelnen zu besprechen, würde zu weit führen. Schon ein flüchtiger Blick verdeutlicht das verbreitete Einerlei:

• Nicht wenige Seiten wirken unübersichtlich, sie sind überfrachtet mit zu vielen Details und Menüpunkten, teilweise störenden Logos (insgesamt gut zu sehen bei den Linda-Apotheken).
• Der Aufbau der Seiten ist durch zu viele Standard-„Blöcke” geprägt, die auf die verwendeten Standard-Templates der (teilweise) oben genannten Anbieter zurückzuführen sind.
• Allgemein wird zu wenig mit Bildern gearbeitet, und es werden zu viele Stock-Fotos verwendet. Häufig wird die Apotheke von innen und außen gezeigt; das ist nicht falsch, aber das Bild einer Apotheken-Inneneinrichtung mit zig Medikamenten im Regal ist austauschbar (tatsächlich sieht man diese Bilder auf vielen Apotheken-Webseiten) und wenig emotional.

Fazit

Zum Schluß: Was soll eine Apotheken-Webseite leisten?

Sie soll

• dem Leser Anhaltspunkte dafür liefern, was an der Apotheke besonders ist und wodurch sie sich von anderen unterscheidet.
• die besonderen Services der Apotheke herausstellen, also keine nicht enden wollende Aufzählung von allem Möglichen.
• die Mitarbeiter/das Team mit professionellen Bildern und individuellen Beschreibungen vorstellen.
• einen Beitrag zum „Employer Branding” oder – einfacher – zur Mitarbeiter- und Nachwuchsgewinnung leisten durch eine „Karriere”-Rubrik, die die verschiedenen Optionen vorstellt.

Alles in allem soll eine Apotheken-Webseite einen Beitrag dazu leisten, ein Image aufzubauen und zu transportieren, also Unterscheidungen, Differenzierungen, Positionierungen im Markt und in der Öffentlichkeit schaffen.

Dazu muss die Apotheke als Dienstleister mit den Menschen, die dort arbeiten, im Zentrum stehen – nicht Medikamente und Gesundheitsthemen, die alle anderen auch haben. Diesem Anspruch können die verbreiteten Standard-Lösungen nicht gerecht werden.

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Immerhin hält mit 45 Prozent fast die Hälfte der Befragten eine gendergerechte Sprache für eher (29 Prozent) oder sehr wichtig (16 Prozent). 38 Prozent formulieren geschlechtsneutral („Mitarbeitende“, „Studierende“), 36 Prozent schreiben die männliche und weibliche Form aus („Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ oder „Studentinnen und Studenten“) und sage und schreibe 52 Prozent verwenden irgendwelche Zeichen- und besonderen Schreibweisen, um der Gendergerechtigkeit Genüge zu tun: 19 Prozent nutzen Klammern oder Schrägstriche („Mitarbeiter(in)“, „Mitarbeiter/in“), 18 Prozent verwenden das Binnen-I („MitarbeiterIn“), 14 Prozent das Gender-Sternchen („Mitarbeiter*in“) und 1 Prozent den Unterstrich („Mitarbeiter_in“). Ein Trauerspiel.

Mit Sprache das Denken begrenzen

Betrachten wir die Sprache ein wenig genauer. Sprache formt das Denken und die Weltsicht. Wie wichtig die Herrschaft über die Sprache ist, können wir von Humpty Dumpty aus Lewis Carrolls Alice im Wunderland lernen. „Wenn ich ein Wort benutze“, so Humpty Dumpty, „hat es just die Bedeutung, die ich ihm gebe – nicht mehr und nicht weniger.“ Darauf entgegnet Alice: „Die Frage ist doch, ob du Wörtern so viele verschiedene Bedeutungen zuteilen kannst.“ Aber Humpty Dumpty meint: „Die Frage ist: Wer soll Herr darüber sein? – Das ist alles.“ Wer die Dinge benennt, gewinnt Macht über sie und die Menschen. Wer die Begriffe beherrscht, begrenzt das Denken. Wir erinnern uns an George Orwell, der in seinem Roman 1984 den „Neusprech“ einführte. „Neusprech“ bezeichnet die vom herrschenden Regime vorgeschriebene, künstlich veränderte Sprache. Das Ziel dieser Sprachpolitik ist es, die Anzahl und das Bedeutungsspektrum der Wörter zu verringern, um die Kommunikation der Bevölkerung in enge, kontrollierte Bahnen zu lenken. Damit sollen sogenannte Gedankenverbrechen unmöglich werden.

Quotendeutsch: die Sprache der Politischen Korrektheit

Mit einer künstlich veränderten Sprache haben wir es auch bei der Sprache der Political Correctness zu tun, zu der auch das unsägliche Quotendeutsch gehört. Tag für Tag sind wir davon umgeben, stören tun sich daran offensichtlich nur wenige. Geradezu manisch ist der Zwang, die Silben „in“ oder „innen“ überall dort anzufügen, wo der jeweils weibliche Teil gemeint ist. Die „Ärztin“, die „Beamtin“, die „Mitbürgerinnen“, bis hin zu dem sprachlichen Unsinn der „Mitgliederinnen“ (so redete einst die ehemalige Berliner Frauensenatorin Anne Klein die weiblichen Mitglieder des Berliner Senats an; und schon vor Jahren hielt es selbst der Deutsche Germanistenverband für erforderlich, ein Rundschreiben an die „Mitgliederinnen und Mitglieder“ zu adressieren, dabei heißt es doch schon „das“ Mitglied, als Neutrum, und „die“ Mitglieder, ein Femininum) – überall muss auch die weibliche Form erwähnt werden, will man sich nicht dem Verdacht der Diskriminierung aussetzen oder gar der Verteidigung der Kulturhegemonie des „weißen (eurozentrischen) heterosexuellen (phallokratischen, patriarchalischen) Mannes“ (D.E. Zimmer), der ultimativen Feindfigur der Political Correctness. Der ZEIT-Redakteur Dieter E. Zimmer hat diesen Unsinn schon 1996 in einem Artikel über Die Sprache der Politischen Korrektheit zurechtgerückt (ursprünglich: „Leuchtbojen auf einem Ozean der Gutwilligkeit“):

„Eine Stelle bleibender sprachlicher Verlegenheit entstand dort, wo sich die Ausgrenzungsfurcht mit einem anderen Aberglauben kreuzte, einer naiven Gleichsetzung von natürlichem und grammatischem Geschlecht. Niemals war in der Sprachgemeinschaft irgendein Zweifel daran aufgekommen, dass der Bürgersteig auch für Frauen da ist, dass ein Führerschein auch für Frauen gilt, dass in einem Nichtraucherabteil auch Frauen nicht rauchen sollen. Es galt nämlich seit altersher die Regel: Für Sammelbezeichnungen einzelner Gruppen, bei denen die Geschlechtszugehörigkeit so wenig interessiert wie andere Merkmale (Beruf, Alter, Größe, Haarfarbe und so weiter), wird die kürzere Grundform verwendet. Aus sprachhistorischen Gründen ist diese Form meist von maskulinem grammatischem Geschlecht, aber nicht immer: Geiseln, Seelen, Personen, Persönlichkeiten, Fach- und Führungskräfte sind Feminina, von denen sich gleichwohl nie ein Mann ausgegrenzt gefühlt hat.

Generisch gebrauchte Substantive meinen beide Geschlechter, unabhängig von ihrem grammatischen Geschlecht: Dies war die allgemeine Übereinkunft. Als Sprachreformerinnen zu dem Schluß kamen, die maskulinen Formen schlössen die Frauen aus, war sie aufgekündigt. Von der Stunde an mussten es Paarformeln sein: Bürgerinnen und Bürger, Studentinnen und Studenten [die heute Studierende heißen; N.H.], Existenzgründerinnen und Existenzgründer … Keine Politikerin und kein Politiker kann heute auf sie verzichten. Er und sie stünden sofort als SexistIn da. Die universalistische Geschlechtsneutralität der alten generischen Begriffe befriedigt das Denken in Opfergruppen nicht mehr.“

Soweit Zimmer. Nochmal: Es gibt im Deutschen keinen kausalen Zusammenhang zwischen dem grammatischen Genus und dem biologischen Genus. Interessiert das irgendwen? Nein! Stattdessen trifft man häufig – wie auch die jetzt von dpa und Faktenkontor erhobenen Zahlen belegen – auf diverse den Lesefluss und das Sprachbild störende Zeichen und Schreibweisen. Ob nun Gender-Sternchen, Schräg- und Unterstrich oder Binnen-I: Ich wüsste nicht, dass die deutsche Sprache Sternchen oder Großbuchstaben innerhalb eines Wortes zulässt. Das Binnen-I ist laut Dusini/Edlinger (In Anführungszeichen. Glanz und Elend der Political Correctness, Berlin 2012) das „Herzstück der Corporate Identity der Political Correctness“ (S. 268). Mit welchem Unfug wir es beim Quotendeutsch zu tun haben, kann man mit folgenden Beispiel auf die Spitze treiben: Beim Wort „Bürgermeisterkandidat“ müsste bei konsequenter Umsetzung – da es sowohl Bürgerinnen als auch Meisterinnen gibt – die geschlechtergerechte Form „BürgerInnenmeisterInnenkandidatIn“ lauten. Dreimal mit Binnen-I versteht sich (oder Sternchen oder, oder).

Nicht nur mit solchen Ungetümen lässt sich der ganze Unsinn der in Sprache gegossenen Geschlechtergerechtigkeit belegen. Gleichzeitig fällt nämlich auf, dass die Frauen zwar gerne bei Professoren, Ärzten, Journalisten, Autoren, Lehrern und allen möglichen anderen positiv oder neutral besetzten Begriffen auf den weiblichen Plural Wert legen – nur seltsamerweise findet man diesen nie bei Mördern, Dieben, Terroristen oder sonstigen Verbrechern. Damit möchte man natürlich nichts zu tun haben, das ist reine Männersache. Auch die Folterknechtin, Faulpelzin oder Dickschädelin sind bislang noch nicht bekannt geworden. (vgl. Jörg Schönbohm: Politische Korrektheit. Das Schlachtfeld der Tugendwächter, 3. Aufl., Waltrop und Leipzig 2010)

Gender Mainstreaming: feministische Sprachpolitik

Bei alldem geht es letztlich um feministische Sprachpolitik im Sinne des Gender Mainstreaming. Dieser Begriff bezeichnet die Initiative, die Gleichstellung der Geschlechter auf allen gesellschaftlichen Ebenen durchzusetzen. In dem Buch Schöner Denken. Wie man politisch unkorrekt ist (Autoren sind Josef Joffe, Dirk Maxeiner, Michael Miersch und Henryk M. Broder) lesen wir unter dem Eintrag „Gender Mainstreaming”:

„Neudeutsch für: es gibt keine Unterschiede zwischen Männlein und Weiblein, nur gesellschaftliche Zuweisungen, die patriarchalische Machtinteressen widerspiegeln. In einer Handreichung gibt die Friedrich-Ebert-Stiftung der SPD diese sprachlich korrekte Anweisung: ‚Es heißt nicht mehr: Frauen haben aufgrund ihres Geschlechts spezifische Interessen, sondern: Spezifische Interessen der Frauen sind Reflexe auf Lebensbedingungen, die Frauen qua Geschlecht zugewiesen werden.‘ Der Realitätsgehalt dieser Theorie lässt sich sehr schön im Kinderzimmer überprüfen, wo kleine Jungen die Barbies in Handfeuerwaffen umwidmen und kleine Mädchen zwei verschieden große Plastik-LKWs in ‚Mami-Truck und Baby-Truck‘ umbenennen. Das muss den Bälgern noch ausgetrieben werden.“

Gender Mainstreaming ist Teil des Umerziehungsprogramms (siehe Orwell) im Namen der Geschlechtergerechtigkeit und gehört zu den mit Abstand nervigsten Erscheinungen der politischen Korrektheit. Gelegentlich könnte man wirklich verzweifeln angesichts dieses ganzen Unsinns, gäbe es da nicht immer wieder Stimmen, die zeigen, dass man als politisch Unkorrekter oder als jemand, der einfach nur „normales Deutsch“ sprechen und schreiben möchte, nicht allein ist. Zu diesen Stimmen zählt der Soziologe Rainer Paris. Er hat die in den letzten Jahrzehnten betriebene feministische Sprachpolitik und das von ihr initiierte Quotendeutsch als Paradefall für den Aufstieg und die Etablierung der Bescheuertheit beschrieben. Seinen wunderbaren Aufsatz Bescheuertheit, im Januar 2008 in der Zeitschrift Merkur erschienen (Merkur 62 (2008), H. 1, S. 1-9), empfehle ich mit allem Nachdruck. Bescheuertheit lässt sich laut Paris als eine Art Amalgam aus Verblendung, Verbohrtheit und Verbiesterung phänomenologisch bestimmen. Mit „potenzierter Verstiegenheit“ kämpft der Bescheuerte im Wege der Daueragitation für die Wahrheit seiner Ideologie und benennt in „moralischer Selbstüberhöhung“ fleißig „Schuldige, die er an den Pranger stellen und für alles verantwortlich machen kann“. (R. Paris)

Diese Form der Bescheuertheit ist in Deutschland inzwischen weit verbreitet. Die PR-Branche und mit ihr alle professionellen Kommunikatoren sollten sich nicht vor den Karren der Gender-Ideologen spannen lassen. Es gibt wahrlich wichtigere Aufgaben. Immerhin: Laut dpa und Faktenkontor halten 53 Prozent der PR-Verantwortlichen die gendergerechte Sprache für eher (36 Prozent) oder völlig unwichtig (17 Prozent). Es ist also noch nicht alles verloren.

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In der Verlagsankündigung heißt es zu dem Buch:

Der Beitrag Beitrag zur Kanzleikommunikation erschienen erschien zuerst auf NM Hammersen und Partner.

Da sind zunächst die Abstimmungsschleifen:

In der Tat: Abstimmungsschleifen kennt tatsächlich jeder. Und mögen tut sie auch keiner. Gleichzeitig kommt keiner um sie herum. Das traurige an Abstimmungsschleifen ist: Am Ende ist nicht nur „nichts mehr, wie es war”. Am Ende ist die „finale Version” von was auch immer häufig deutlich schlechter als alles, was war, bevor die Schleifen gedreht wurden.

Die zweite unliebsame PR-Aufgabe, die ich aufgreifen möchte, ist die „Nachfassaktion”:

Die Nachfassaktion ist nicht nur unliebsam, im Grunde gehört sie sich nicht. Das Hinterhertelefonieren bei Pressemeldungen gehört zu den PR-Tätigkeiten, von denen man in der Regel die Finger lassen sollte. Leider gehört die Vorstellung, man müsse ja wohl nur mal richtig „nachfassen”, um das Thema xy in der Presse zu „platzieren”, zu den Evergreens von CEO-Irrtümern.

Zum Weiterlesen: Die sechs weiteren unliebsamen PR-Pflichten…

Der Beitrag Abstimmungsschleifen und andere missliche PR-Aufgaben erschien zuerst auf NM Hammersen und Partner.

„Die Spielregeln ändern sich aktuell, die Prinzipien guter Kommunikation bleiben. Entscheidend ist und bleibt nicht der Kanal, sondern der Absender. Die Menschen suchen Antworten, die Unternehmen und CEOs können sie geben“, sagt Ernst Primosch, CEO von Edelman in der DACH-Region. So sehen hierzulande 39 Prozent der Menschen CEOs als glaubwürdige Absender von Informationen – ein Anstieg von fünf Prozentpunkten. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei den Mitarbeitern. Für 56 Prozent der Befragten aus Deutschland sind Mitarbeiter eine der glaubwürdigsten Informationsquellen.

Nicht nur in Deutschland hängen traditionelle Medien Social Media in Sachen Vertrauen ab, sondern auch weltweit. Die folgende Grafik zeigt die internationalen Zahlen:

„While people are using the tools available to them to educate themselves and amplify opinions and information, trust in social media as a source of information remains significantly lower than trust in traditional media sources in all regions of the world (Fig. 6). In the U.S. and Canada, there is a 30-plus point difference (65 to 34) between trust in traditional and trust in social media. But people are encountering roadblocks in their quest for facts and understanding, with high concern about fake news.” (Edelman, Trust Barometer 2019, Executive Summary, S. 6)

Post Scriptum: In Zeiten, in denen Misstrauen gegenüber allen möglichen staatlichen und gesellschaftlichen Institutionen weit verbreitet ist (Paywall), hört man es gern, wenn Menschen den klassischen Medien überwiegend Vertrauen schenken. Der Fall Claas Relotius zeigt leider, dass dieses Vertrauen selbst von renommierten klassischen Medien enttäuscht werden kann.

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Es ist schon seltsam: Obwohl sich die Medien- und Kommunikationslandschaft in den zurückliegenden etwa 20 Jahren dramatisch verändert hat, messen nicht wenige Vorstände, CEOs und Geschäftsführer den Erfolg der PR-Aktivitäten in erster Linie an der Anzahl der Veröffentlichungen in den überregionalen Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazinen. Die Erwartung ist, möglichst oft in F.A.Z., Handelsblatt & Co. zu erscheinen, wobei Erwähnungen und Zitate im redaktionellen Umfeld meist nicht reichen. Es sollten schon mehr oder weniger größere Artikel und auch Gastbeiträge sein.

Diese Erwartung übersieht (a) einen Grundsatz journalistischer Arbeit, zudem (b) wie sehr der rasante Anstieg der Internetnutzung und der Aufstieg von Social Media das Mediennutzungsverhalten der Menschen verändert haben und schätzt (c) den Nutzen von Print- und Online-Veröffentlichungen falsch ein.

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Kürzlich las ich ein Interview mit dem für Deutschland verantwortlichen Partner einer internationalen Anwaltssozietät. Darin gibt es eine Aussage zum Wachstumsplan der Kanzlei für die kommenden Jahre. Die Interviewerin entgegnet, die Aufgabe sei „kein leichtes Unterfangen“, da die Kanzlei „als Marke noch nicht so bekannt“ sei.

Markenbekanntheit ist ein Kommunikationsthema. (An dieser Stelle wird vorausgesetzt, dass eine Kanzlei überhaupt eine Marke entwickelt hat. Worum es dabei geht und wie man es macht, habe ich an anderer Stelle beschrieben.) Für Kanzleien (und vergleichbare Dienstleistungsbranchen) ist das keine leichte Aufgabe, denn der Markt der „Großkanzleien“ sieht ungefähr so aus, wie die Glasmurmeln auf dem obigen Bild: sehr viele Wettbewerber, durchaus mit Unterscheidungen, insgesamt sind sich alle aber doch recht ähnlich.

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In einem Schwerpunkt Marketing hat sich brand eins im Februar 2017 mit dem Kampf um Aufmerksamkeit und seinen Folgen beschäftigt. In einem Interview sagt Georg Franck knapp zwanzig Jahre nach der Veröffentlichung von Ökonomie der Aufmerksamkeit: „Ökonomisch betrachtet, sticht Aufmerksamkeit (…) durch ihre Knappheit hervor. Die Menge der Eindrücke, die meine Aufmerksamkeit wollen, ist größer als meine Kapazität. (…) Je größer die Menge der Möglichkeiten, diese begrenzte Ressource Aufmerksamkeit zu verwenden, desto knapper ist sie.” Das habe der Wirtschaftsnobelpreisträger Herbert Simon schon in den 1970er Jahren beschrieben: „‚A society that is information-rich is attention-poor.’” Heute gehe es in der Ökonomie der Aufmerksamkeit nur noch um Traffic. „Große Agenturen machen nichts anderes, als zu beobachten, welche Webseiten gerade eine hohe Wachstumsrate an Zugriffen haben. Es zählt nur das Ausnutzen dieser Fluktuation. Es geht ganz sicher nicht um Substanzwerte oder Inhalte, es geht nicht einmal um Information. Der Content ist nur Mittel zum Zweck, Aufmerksamkeit für Werbung einzutreiben.” Gefragt, ob es also bei der Kommunikation immer weniger darum gehe, Information zu übermitteln, antwortet Franck: „Ein Großteil der öffentlichen Kommunikation wirkt und funktioniert wie Marketing, egal ob Politiker oder ob Fußballer interviewt werden. Das ist durchformatiert, alle achten auf ihr ‚Wording’, ein Begriff, der in den vergangenen Jahren eine große Karriere gemacht hat.”

• „Wir erleben einen emotionalen Wandel” – Interview mit Georg Franck

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Die Crux mit den Lebensläufen

Aus den typischen CVs von Führungskräften erfährt der Leser viel darüber,

• wo die Person gearbeitet hat. In der Regel sind es „führende“ Unternehmen, „international“, nicht selten „global“, „weltweit agierend“ oder auch „Blue Chips“. Die Teams „multikulturell“, „interdisziplinär“ etc.
• welche Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten vorhanden sind. Ganz überwiegend sind diese „umfassend“, „breit“, „tiefgehend“, „interkulturell“, „ausgeprägt“, „nachweislich“, „analytisch“, „unternehmerisch“ etc.
• welche Erfahrungen und Erfolge zu Buche stehen. Erfahrungen sind in der Regel „mehrjährig“, „weitreichend“, „umfassend“ oder „international“; Erfolge „nachweisbar“, „messbar“, „nachhaltig“, „signifikant“ etc.

Diese drei Aspekte bilden den Schwerpunkt. Und sie sind natürlich vollkommen in Ordnung, ja sogar notwendig. Nicht selten bewegen sich die Beschreibungen allerdings auch im Rahmen des Erwartbaren.

Beschreibung zum „Profil“ oder zu den „Kompetenzen“ gehen selten über attributive Zuschreibungen hinaus, wie etwa die folgenden:

• Von Person A erfahren wir, dass sie „unternehmerisch“, „durchsetzungsfähig“ und „verhandlungsstark“ ist. Attribute, die für eine gestandene Führungskraft nicht unbedingt „unique“ sind.
• Person B verfügt über eine „klare strategische Orientierung“ und eine „unternehmensübergreifende Denkweise“. Es bleibt dem Leser überlassen, sich vorzustellen, was damit jeweils gemeint ist.
• Person C hat eine „hohe Passion für Marken und Business-Strategie“ und besitzt die „Fähigkeit, Menschen für eine neue Vision zu begeistern“. Beides auch eher generische Aussagen.
• Person D wirft die „Kompetenz zur Wahrnehmung von Kundenwünschen und Umsetzung im Unternehmen“ in die Waagschale. Die „Wahrnehmung“ von Kundenwünschen und deren „Umsetzung“ im Unternehmen dürfte allerdings zu den betriebswirtschaftlichen Basiserfordernissen buchstäblich jeder Unternehmung gehören.

Alles in allem erfährt man in den CVs recht wenig darüber, wer die Person eigentlich ist, wie sie ist, wie sie „tickt“, über welche Eigenschaften sie verfügt, wofür sie lebt, sich begeistern kann, wofür sie steht – und wofür nicht. Kurz: Man erfährt wenig bis nichts über Zwecke, Absichten, Beweggründe, Überzeugungen.

Orientierung durch Persönlichkeitsmarke

Was fehlt ist eine (Persönlichkeits-)Marke, ein „Personal Brand“. Aber was leisten Marken eigentlich? (Vgl. zum folgenden J. Häusler: Marken im öffentlichen Diskurs, in: Zerfaß/Piwinger (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden 2014, S. 396ff.)

Marken prägen Konsumentenverhalten, im Falle von „Personal Brands“ also beispielsweise das Verhalten derjenigen, die in Unternehmen Personalentscheidungen treffen.

1. Für Entscheider erbringen sie bedeutende Leistungen unter den aktuellen Bedingungen intransparenter (Personal-)Märkte, vielfältigster (Personal-)Angebote und einer durchaus nicht geringen Austauschbarkeit dieser Angebote.
2. Auch im Personalmarkt helfen Marken, dem „paradox of choice“ (B. Schwartz 2004) zu trotzen. Persönlichkeitsmarken sorgen dafür, dass sich Entscheider im Angebotsdschungel orientieren können, dass sie bestimmten (Personal-)Angeboten vertrauen können, und dass sie sich letztlich auch mit bestimmten Angeboten identifizieren können. Persönlichkeitsmarken orientieren Entscheider. Entscheider vertrauen Persönlichkeitsmarken. Und Entscheider identifizieren sich vereinzelt mit Persönlichkeitsmarken.

Marken stärken die persönliche Wettbewerbsfähigkeit.

1. Persönlichkeitsmarken helfen den Markenbesitzern, in den jeweiligen (Personal-)Märkten besser gehört zu werden. Eine starke Marke ermöglicht kommunikative Effizienz- und Effektivitätssteigerungen.
2. Starke Persönlichkeitsmarken sorgen dafür, dass ihre zentralen Versprechungen von den relevanten Zielgruppen (hier: Vorstände, Geschäftsführer, HR-Manager, Personalberater etc.) auch verstanden werden. So eröffnen sie Chancen, neue „Märkte“ zu erobern.
3. Starke Persönlichkeitsmarken sind in den Köpfen ihrer Zielgruppen so verankert, dass sie präsent bleiben auch dann, wenn sie gerade keine Kommunikationsaktivitäten unternehmen.

Wie eine Persönlichkeitsmarke entsteht

Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler und Hans Joachim Funck sind in ihrem zum Klassiker avancierten Buch Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele (ursprünglich in 1980er Jahren erschienen erlebte es bis zum Jahr 2002 elf Auflagen) von der Grundannahme ausgegangen, dass wir Unternehmen nicht anders wahrnehmen als Menschen. Menschen beurteilen wir nach ihrem Verhalten (Taten), nach ihren Aussagen (Worte) und nach ihrem Aussehen (Erscheinung). Indem eine Unternehmenspersönlichkeit (Herkunft, Hintergrund, Charakter und Temperament sowie Bedingungen, Ziele, Werte und Kompetenzen eines Unternehmens oder einer Marke) auf die drei Handlungsfelder Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild übertragen und über sie transportiert wird, entsteht eine Corporate Identity, die bei den Betrachtern ein Corporate Image erzeugt:

Dieses Modell lässt sich natürlich auf seinen Ursprung – die Wahrnehmung und Beurteilung von Menschen – übertragen. Hierzu lässt man jeweils den Wortbestandteil „Unternehmens” weg und ersetzt „Corporate” durch „Personal”. In Anlehnung an die Definition einer Corporate Identity durch Birkigt/Stadler/Funck wäre eine Personal Identity sodann wie folgt zu definieren:

Personal Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Person auf Basis einer langfristigen Zielsetzung, einer festgelegten Philosophie (Werte, Normen) und eines definierten (Soll-) Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente der Person (Verhalten, Aussagen, Erscheinung) in einheitlichem Rahmen zur Darstellung zu bringen.

Das grundlegende Fundament für eine solche Personal Identity ist ein Leitbild.

Für die Entwicklung eines Leitbildes und damit für die Entwicklung einer Persönlichkeitsmarke lässt sich das von Klaus Schmidt (2003) entwickelte holistische Markenmodell adaptieren. Die folgende Abbildung zeigt die Dimensionen, aus denen eine personale Identität besteht:

• entwirft ein „realistisches Idealbild“ der Person und sorgt damit für einen klaren Kompass nach innen;
• arbeitet die Konturen der Person klar heraus und sorgt damit für die Profilierung der Identität;
• macht deutlich, wofür die Person steht (und wofür nicht) und sorgt damit für die Imagebildung nach außen;
• verbessert mit all dem wesentlich die Differenzierung von Wettbewerbern und
• gibt Entscheidern in Unternehmen jenseits der üblichen Erfahrungs- und Kompetenzbeschreibungen (s.o.) wichtige zusätzliche Hinweise an die Hand.

Das Leitbild bildet die strategische Plattform für das Impression Management, die bewusste oder unbewusste Steuerung des Eindrucks, den Führungskräfte als Person auf andere machen (wollen). Das Leitbild liefert die argumentativen Muster für die Selbstkonzepte oder Selbstbeschreibungen der Betroffenen – seien diese schriftlich, mündlich oder in anderer Weise. Beispielsweise fließen sie ein in

• das persönliche Erscheinungsbild (Personal Design);
• den Lebenslauf und ggf. weitere Schriftstücke;
• Social-Media-Profile (soweit vorhanden);
• eine individuelle Webseite („Online-CV“, soweit vorhanden);
• das „Argumentarium“ für persönliche Gespräche.

Nach Vazrik Bazil sind die Selbstkonzepte oder Selbstbeschreibungen Antworten auf die von jedem Menschen selbst gestellte Kernfrage: „Wie will ich von anderen wahrgenommen werden?“ (vgl. V. Bazil 2005) Aber nicht nur das. Sie liefern auch Antworten auf die Fragen: Wer und wie bin ich? Wofür stehe ich? Wie unterscheide ich mich von anderen? Welchen Wertbeitrag leiste ich? Wesentliche Fragen, auf die Führungskräfte klare Antworten finden müssen – nicht nur in Zeiten, in denen sie „in between“ sind.

Der Beitrag Markenmanagement für Führungskräfte erschien zuerst auf NM Hammersen und Partner.

„Das müssen wir nur in die Medien lancieren”

Beharrlich hält sich bei vielen die Vorstellung, sie könnten mal eben ein ihnen wichtiges Thema „in die Medien lancieren”. Ob das Thema auch für andere relevant ist, wird schon gar nicht gefragt. Hauptsache, es wird „lanciert”. Nötig dazu seien ja „nur” Kontakte zu ganz vielen Journalisten. In Wahrheit wird in den Medien überhaupt nichts „lanciert”. Und wer meint, das Ganze sei eine Frage vieler Kontakte, hat nicht verstanden, wie Medien und Redaktionen funktionieren. Sie haben das Leserinteresse im Auge und müssen relevante Neuigkeiten und nutzwertige Informationen liefern. Wer hierzu einen seriösen Beitrag leisten kann, hat eine realistische Chance, mit Journalisten ins Gespräch zu kommen. Wer dagegen nur dünne PR-Soßen anrührt, die noch dazu mit nervigen Verhaltensweisen aufgetischt werden, kann auch noch so viele Medienkontakte (angeblich) haben – die Veröffentlichungschance ist gleich Null.

„S%#t PR People Do That Journalists Hate”

HubSpot, nach eigenen Angaben „ the world’s #1 inbound marketing software platform”, hat eine kurzweilige Präsentation zum Thema „S%#t PR People Do That Journalists Hate” ins Netz gestellt.

Auch die hier wiedergegebenen Ergebnisse einer Umfrage unter US-Journalisten bringen wieder die Klassiker der journalistischen Negativ-Liste: Nachfragen, ob das selbst versandte E-Mail angekommen ist; Nachfassen – insbesondere telefonisches Nachfassen –, ob und gegebenenfalls wann das eigene Thema gebracht wird; überhaupt penetrante Telefonate, die wenig mehr vermitteln, als dass man sich und sein Thema für den Nabel der Welt hält; Einmischung in redaktionelle Entscheidungen, etwa weil man den Text „gegenlesen” möchte – und dergleichen mehr. Man täusche sich da nicht: Was hier von Journalisten jenseits des Atlantiks kritisiert wird, ist exakt auf die hiesigen Verhältnisse übertragbar.

„They’re all publishers now”

Wie man es besser machen kann, fassen die Autoren der Präsentation in vier abschließenden Empfehlungen zusammen:

• „Go beyond Google”: Mal schnell zu googeln, welcher Journalist über was geschrieben hat, und diese dann mit seinem PR-Gedöns auf den Wecker zu gehen („Habe gesehen, dass Sie über X geschrieben haben; da müsste Sie doch auch Y interessieren.”), greift viel zu kurz.
• „Put down the phone”: Telefon nur bei den Journalisten, die man wirklich besser kennt (das dürften wenige sein). Ansonsten Finger weg vom Telefon und vor allem: Keine Nachfrage-/Nachfassaktionen!
• „Don’t act desperate”: Wer glaubt, seiner Sache mit Versalien, Ausrufungszeichen und High-Priority-E-Mails zu nützen, tut genau das Gegenteil.
• „Be prepared”: Material vollständig und zeitgerecht liefern, so dass Journalisten ausreichend Zeit bleibt zu reagieren.

Zu guter Letzt kann man sich nur dem Wunsch eines der interviewten Journalisten, Curt Woodward, anschließen: „I honestly can’t wait for the day when companies realizes that they’re all publishers now, and just publish what they want to put out there rather than trying to pay someone to ‚place’ a story.”

Der Beitrag Woran zu erinnern ist: Dos and Don’ts gegenüber der Presse erschien zuerst auf NM Hammersen und Partner.