Kanzleien stehen bei der Markenentwicklung vor keiner leichten Aufgabe

„Vielen Kanzleien droht das Ende“ – diese Prognose war der F. A. Z. Anfang Juni dieses Jahres ein „Eckenbrüller“ auf der ersten Seite des Wirtschaftsteils wert. Grundlage war die Zukunftsstudie „Der Rechtsdienstleistungsmarkt 2030“, die die Prognos AG im Auftrag des Deutschen Anwaltvereins (DAV) durchgeführt hat. Tenor: Der Wettbewerbsdruck auf die gut 54.000 Kanzleien in Deutschland wird weiter zunehmen; viele von ihnen werden es künftig schwer haben, sich am Markt zu behaupten. Dies wirft die Frage auf, was Kanzleien unternehmen, um dieses Schicksal abzuwenden. Dazu gibt es natürlich einige Aspekte, die eine Betrachtung wert sind. Einer davon ist zweifellos das Marketing.

Anwalt 2030: Markenbildung wird wichtig

Hierzu stellt die Studie fest, die überwiegende Mehrheit der Kanzleien nutze „eine breit gestreute, nicht fokussierte Mandantenansprache“ (S. 14). Je größer und umsatzstärker eine Kanzlei sei, je größer das Einzugsgebiet der Kanzlei verlaufe und je mehr gewerbliche Unternehmen im Durchschnitt als Mandanten betreut würden, desto häufiger gingen Kanzleien im Marketing und in der Kundenakquisition strategisch vor. Die Gruppe der Einzelanwälte sei – was Marketing- und Akquisitionsmaßnahmen betreffe – im Durchschnitt am inaktivsten. Insgesamt falle das genutzte Potential an Maßnahmen zum Kanzleimarketing und zur Mandantenakquisition gering aus. Erstaunlicherweise geben weniger als zehn Prozent der befragten Kanzleien an, in diesen Bereichen zukünftig stärker aktiv werden zu wollen. Dabei werde, so die Studie, unter den absehbaren Konkurrenzbedingungen „die gezielte Platzierung und Sichtbarkeit der eigenen Kanzlei nach außen auf Basis geeigneter Wettbewerbsstrategien und Marketingmaßnahmen wichtiger denn je“ (S. 12).

Folgerichtig findet sich unter den Antworten auf die Frage „Was macht einen erfolgreichen Anwalt im Jahr 2030 aus?“ neben Punkten wie unternehmerische Kompetenz, Spezialisierung, ganzheitliche Problemlösung auch der Hinweis: „Markenbildung wird wichtig“. Dazu heißt es:

„Zur Positionierung am Markt gehört ebenso ein durchdachtes und zielgerichtetes Kommunikations- und Marketingkonzept. Der Aufbau und die Etablierung der eigenen ‚Kanzleimarke‘ sind für die Sichtbarkeit und den Wiedererkennungswert am Markt von hoher Bedeutung. Dies wird befördert durch den Aufbau eines Corporate Designs im Sinne eines einheitlichen Erscheinungsbildes der Kanzlei in der Öffentlichkeit. Mit Unterstützung von internetbasierten Marketingmaßnahmen kann die Präsenz der eigenen ‚Kanzleimarke‘ weiter gesteigert werden. Insbesondere eine aktive Präsenz mit fachlichen Beiträgen im Internet trägt zur Wahrnehmung als Experte im eigenen Fachgebiet bei und erhöht die Nachfrage.“ (S. 26)

Natürlich fehlt in diesem Zusammenhang auch nicht der Rat, „kanzleispezifische Alleinstellungsmerkmale“ (S. 25) zu entwickeln. Einerseits ist das natürlich richtig; andererseits weiß jeder, der schon einmal daran mitgearbeitet hat, Alleinstellungsmerkmale für eine Dienstleistungsmarke herauszuarbeiten, wie schwierig das ist und wie wenig befriedigend das Ergebnis oftmals ausfällt. Insbesondere dann, wenn das jeweilige Unternehmen und seine Leistungen einen hohen Grad der Austauschbarkeit zu Wettbewerbern aufweisen. Das kommt nicht selten vor, schließlich werden nicht erst seit gestern auf vielen Märkten Produkte und Dienstleistungen einander immer ähnlicher. Dass die Aufgabe, kanzleispezifische Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, nicht so ganz einfach ist, wird zudem umstandslos deutlich, wenn man sich vorstellt, dass für die rund 54.000 Kanzleien in Deutschland (mindestens) 54.000 Alleinstellungsmerkmale gefunden werden müssten.

Markenbildung ist weit mehr als Name, Logo oder Design

Vor diesem Hintergrund muss der Hinweis „Markenbildung wird wichtig“ erst recht sehr ernst genommen werden. Sie hat zunächst einmal nichts mit operativen Marketingmaßnahmen zu tun – seien sie nun offline oder online. Genauso wenig darf „Corporate Identity“ oder „Branding“ auf einen Namen, ein Logo oder ein bestimmtes Design reduziert werden. Vielmehr geht es um ein ganzheitliches Markenmanagement, das alle Identitätsdimensionen umfasst.

Die ehemalige Markenberatung Henrion Ludlow Schmidt – 2007 nach dem Tod von Klaus Schmidt aufgelöst – hat hierfür erstmals 1994 ein Strukturmodell vorgestellt. Viele bekannte Unternehmen haben es für ihre Markenbildung genutzt – auf dem Kanzleimarkt übrigens CMS. Da es sich um ein vielfach bewährtes und zweckmäßiges Modell handelt und um deutlich zu machen, vor welcher Aufgabe Kanzleien bei der Markenbildung stehen, sei es hier kurz zusammengefasst (vgl. zum folgenden K. Schmidt: Inclusive Branding, S. 51ff.):

Marken- und Unternehmensidentitäten setzen sich nach Schmidt aus sechs Dimensionen zusammen:

1. Kultur: alle Faktoren, die eine Organisation einsetzt, um ihre ureigene „Identität“ auszudrücken;
2. Verhalten: das Handeln des Unternehmens oder der Marke, kollektiv und individuell;
3. Produkte und Dienstleistungen: Produkte und Dienstleistungen an sich und die mit ihnen im Zusammenhang stehenden Strategien und Aspekte;
4. Märkte und Kunden: alle Bedingungen, Zielsetzungen und Strategien, die sich auf den Markt beziehen bzw. aus diesem resultieren;
5. Design: alle visuellen Ausdrucks- und Erscheinungsformen der Marke und des Unternehmens;
6. Kommunikation: die gesteuerte Kommunikation nach innen und nach außen, die über bestimmte Medien gezielte Botschaften verbreitet.

Für jede dieser Dimensionen sind rationale und emotionale Aspekte zu berücksichtigen; die rationalen beziehen sich auf „die physischen und organisatorischen Grundlagen der Marke“, die emotionalen beschreiben „die Darstellung der Marke, also die emotionalen, subjektiv erfahrbaren Aspekte, die den Charakter einer Marke bestimmen“ (Schmidt: 56).

Holistisches Markenmodell

Die Positionierung, so Schmidt, sei „die Basis für die ganzheitliche Konzeption und Steuerung einer Marken- oder Unternehmensidentität“ (Schmidt: 53). Sie bilde den Kern des holistischen Markenmodells und werde von den sechs Dimensionen beeinflusst, wie sie umgekehrt diese ebenfalls beeinflusse. Elemente einer ganzheitlichen Positionierung sind:

• Vision: zukunftsgerichtete Aussage zu den Zielen eines Unternehmens oder einer Marke;
• Mission: Wege und Maßnahmen, um die in der Vision formulierten Ziele zu erreichen;
• Werte: individuelle und kollektive Haltungen, die dem Handeln einer Marke oder eines Unternehmens zu Grunde liegen;
• Differenzierungsfaktoren (Kern der Positionierung): definieren die für den Markterfolg kritischen Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb, dabei wird nach rationalen und emotionalen Differenzierungsaspekten (s.o.) unterschieden;
• Kundennutzen: wird aus der Gesamtheit der Differenzierungsfaktoren und ihrer Aspekte abgeleitet;
• Leistungsversprechen: Grundlage für die Formulierung ist der Kundennutzen.

„Die holistische Positionierung ist somit eine umfassende Beschreibung einer Identität“, resümiert Schmidt (57). Das Strukturmodell macht zweifellos deutlich: Die Marken- und Identitätsentwicklung ist keineswegs trivial, sondern ein komplexer Prozess, bei dem die Vernetzung und die Interdependenzen der Dimensionen von Brand- und Corporate Identity zu beachten sind.

Abschließend kann daher nur festgehalten werden: Die Kanzleien stehen bei dem von der DAV-Zukunftsstudie angemahnten Postulat „Markenbildung wird wichtig“ vor keiner leichten Aufgabe.