„Die Spielregeln ändern sich aktuell, die Prinzipien guter Kommunikation bleiben. Entscheidend ist und bleibt nicht der Kanal, sondern der Absender. Die Menschen suchen Antworten, die Unternehmen und CEOs können sie geben“, sagt Ernst Primosch, CEO von Edelman in der DACH-Region. So sehen hierzulande 39 Prozent der Menschen CEOs als glaubwürdige Absender von Informationen – ein Anstieg von fünf Prozentpunkten. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei den Mitarbeitern. Für 56 Prozent der Befragten aus Deutschland sind Mitarbeiter eine der glaubwürdigsten Informationsquellen.

Nicht nur in Deutschland hängen traditionelle Medien Social Media in Sachen Vertrauen ab, sondern auch weltweit. Die folgende Grafik zeigt die internationalen Zahlen:

„While people are using the tools available to them to educate themselves and amplify opinions and information, trust in social media as a source of information remains significantly lower than trust in traditional media sources in all regions of the world (Fig. 6). In the U.S. and Canada, there is a 30-plus point difference (65 to 34) between trust in traditional and trust in social media. But people are encountering roadblocks in their quest for facts and understanding, with high concern about fake news.” (Edelman, Trust Barometer 2019, Executive Summary, S. 6)

Post Scriptum: In Zeiten, in denen Misstrauen gegenüber allen möglichen staatlichen und gesellschaftlichen Institutionen weit verbreitet ist (Paywall), hört man es gern, wenn Menschen den klassischen Medien überwiegend Vertrauen schenken. Der Fall Claas Relotius zeigt leider, dass dieses Vertrauen selbst von renommierten klassischen Medien enttäuscht werden kann.

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„Das müssen wir nur in die Medien lancieren”

Beharrlich hält sich bei vielen die Vorstellung, sie könnten mal eben ein ihnen wichtiges Thema „in die Medien lancieren”. Ob das Thema auch für andere relevant ist, wird schon gar nicht gefragt. Hauptsache, es wird „lanciert”. Nötig dazu seien ja „nur” Kontakte zu ganz vielen Journalisten. In Wahrheit wird in den Medien überhaupt nichts „lanciert”. Und wer meint, das Ganze sei eine Frage vieler Kontakte, hat nicht verstanden, wie Medien und Redaktionen funktionieren. Sie haben das Leserinteresse im Auge und müssen relevante Neuigkeiten und nutzwertige Informationen liefern. Wer hierzu einen seriösen Beitrag leisten kann, hat eine realistische Chance, mit Journalisten ins Gespräch zu kommen. Wer dagegen nur dünne PR-Soßen anrührt, die noch dazu mit nervigen Verhaltensweisen aufgetischt werden, kann auch noch so viele Medienkontakte (angeblich) haben – die Veröffentlichungschance ist gleich Null.

„S%#t PR People Do That Journalists Hate”

HubSpot, nach eigenen Angaben „ the world’s #1 inbound marketing software platform”, hat eine kurzweilige Präsentation zum Thema „S%#t PR People Do That Journalists Hate” ins Netz gestellt.

Auch die hier wiedergegebenen Ergebnisse einer Umfrage unter US-Journalisten bringen wieder die Klassiker der journalistischen Negativ-Liste: Nachfragen, ob das selbst versandte E-Mail angekommen ist; Nachfassen – insbesondere telefonisches Nachfassen –, ob und gegebenenfalls wann das eigene Thema gebracht wird; überhaupt penetrante Telefonate, die wenig mehr vermitteln, als dass man sich und sein Thema für den Nabel der Welt hält; Einmischung in redaktionelle Entscheidungen, etwa weil man den Text „gegenlesen” möchte – und dergleichen mehr. Man täusche sich da nicht: Was hier von Journalisten jenseits des Atlantiks kritisiert wird, ist exakt auf die hiesigen Verhältnisse übertragbar.

„They’re all publishers now”

Wie man es besser machen kann, fassen die Autoren der Präsentation in vier abschließenden Empfehlungen zusammen:

• „Go beyond Google”: Mal schnell zu googeln, welcher Journalist über was geschrieben hat, und diese dann mit seinem PR-Gedöns auf den Wecker zu gehen („Habe gesehen, dass Sie über X geschrieben haben; da müsste Sie doch auch Y interessieren.”), greift viel zu kurz.
• „Put down the phone”: Telefon nur bei den Journalisten, die man wirklich besser kennt (das dürften wenige sein). Ansonsten Finger weg vom Telefon und vor allem: Keine Nachfrage-/Nachfassaktionen!
• „Don’t act desperate”: Wer glaubt, seiner Sache mit Versalien, Ausrufungszeichen und High-Priority-E-Mails zu nützen, tut genau das Gegenteil.
• „Be prepared”: Material vollständig und zeitgerecht liefern, so dass Journalisten ausreichend Zeit bleibt zu reagieren.

Zu guter Letzt kann man sich nur dem Wunsch eines der interviewten Journalisten, Curt Woodward, anschließen: „I honestly can’t wait for the day when companies realizes that they’re all publishers now, and just publish what they want to put out there rather than trying to pay someone to ‚place’ a story.”

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Karstadt: Mit juristischen Mitteln gegen kritische Berichterstattung

Das Wirtschaftsmagazin „Der Handel” berichtet in seiner September-Ausgabe 2013 von den juristischen Scharmützeln zwischen dem Warenhauskonzern und diversen Medien, darunter neben dem „Handel“ selbst auch das ZDF, der „Spiegel“ und die „Lebensmittel Zeitung“. Die juristischen Einzelheiten sind dabei weniger interessant. Bemerkenswert ist vielmehr, dass, so der „Handel“, bei Karstadt „die Öffentlichkeitsarbeit inzwischen offenbar vollständig von Anwälten erledigt (wird), die sofort ‚strafbewehrte Unterlassungserklärungen‘ einfordern“, wenn die Berichterstattung allzu kritisch wird oder vermeintlich falsche Details enthält. „In einem normalen Unternehmen hätte der Pressesprecher zunächst zum Telefonhörer gegriffen und um Richtigstellung gebeten“, bemerkt der „Handel“ zurecht. Allerdings gehe es den Verantwortlichen dieser Art von Rechtsverfolgung wohl auch weniger um die Wahrheitsfindung als vielmehr um die einschüchternde Wirkung ihrer Vorgehensweise. Daher würden die Anwälte nicht selten sogar schon im Vorfeld einer Veröffentlichung aktiv. Einen renommierten Wirtschaftsjournalisten zitiert das Magazin mit den Worten: „‚Nach einer Rechercheanfrage bei der Pressestelle erhält man postwendend ein Fax, in dem juristische Schritte angekündigt werden.‘“ Wenn das stimmt, kann man nur sagen: Liebe Karstadt-Pressestelle, setzen, sechs.

Aber es geht noch weiter: Offensichtlich geht Karstadt nicht nur gegen Redaktionen juristisch vor. Auch anerkannte Handelsexperten, die sich in den Medien kritisch über den Sanierungskurs von Karstadt-Chef Andrew Jennings geäußert haben, wurden zur Abgabe von Unterlassungserklärungen aufgefordert. Die Folge: „Die ‚Wirtschaftswoche‘ schwärzte jüngst den Namen eines Handelsprofessors in einem Artikel, um Repressalien für den Karstadt-Kritiker zu vermeiden.“ Es werde, so Christoph Giesen, Wirtschaftsjournalist bei der „Süddeutschen Zeitung“, zunehmend schwieriger, Experten zu finden, die sich öffentlich über Karstadt äußern wollen.

Krisenkommunikation: An Informationen herrscht kein Mangel

Dass es die beschriebenen Verhaltensweisen in Unternehmen und noch dazu in Pressestellen immer noch gibt, ist vollkommen unverständlich. Die Themen „Krisenkommunikation“ und der richtige Umgang mit kritischer Berichterstattung werden seit zig Jahren in Büchern, auf Konferenzen, in Seminaren und, und, und ausführlichst behandelt. Eine aktuelle Google-Suche nach dem Begriff „Krisenkommunikation“ findet in 0,25 Sekunden 258.000 Treffer; sucht man nach „Crisis Communication“ sind es sogar 801.000 Ergebnisse. Man kann also nicht gerade sagen, das Thema habe keine Konjunktur oder Informationen seien schwer zu finden.

Für den ersten Einstieg kann sich der geneigte Interessent bei Wikipedia informieren (mit vielen Literaturhinweisen und Weblinks). Auch der vom Bundesministerium des Innern herausgegebene Leitfaden zur Krisenkommunikation bietet einen hilfreichen Überblick (mit Handlungsempfehlungen und Checklisten). Ebenfalls sehr nützlich ist die Webseite Krisennavigator®, ein Informationsdienst für Krisenmanagement, Krisendiagnose, Krisenkommunikation, Issues Management, Risikomanagement, Sicherheitsmanagement, Notfallmanagement, Katastrophenmanagement, Restrukturierung und Strategie.

Und für alle, die sich mit der Pressearbeit schwertun: Man muss nicht gleich dicke Wälzer lesen, so schwierig ist die Sache nicht. Es reicht schon, sich an die „Do’s and Don’ts gegenüber der Presse“ zu halten, die Claudia Tödtmann (Wirtschaftswoche) aufgeschrieben hat.

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Kommunikationsabteilungen „zerstören” Kommunikation

Nur wenige Tage nach dem Erscheinen dieses Artikels schlug Klaus Max Smolka in der letzten Ausgabe der FTD am 7. Dezember 2012 in exakt dieselbe Kerbe. In seinem Artikel „An der Leine” kritisiert er allerdings vornehmlich das Verhalten der internen Kommunikationsabteilungen – ein Wort, das Smolka in Anführungszeichen setzt: Mitarbeiter dieser Abteilungen „grätschen aggressiv in den Dialog zwischen Firmenakteuren und Presse hinein. Sie stellen Kommunikation nicht her, sondern zerstören sie.” Sie spielten den „Kettenhund”, gerierten sich als „Aufpasser” und litten unter „Kontrollwahn”. Das kann man sicher nicht generalisieren, dürfte aber in nicht wenigen Fällen zutreffen. Eine wichtige Folge dieses Fehlverhaltens kann man allen Kommunikatoren nur immer wieder in Erinnerung rufen: „Wenn mit den Vorständen kein authentischer Dialog mehr möglich ist, werden die Journalisten ihre Geschichten erst recht anderswo suchen – mit Quellen außerhalb des Konzerns.” Genau so ist das!

Deutscher Kommunikationskodex schweigt zum Verhältnis Journalismus–PR

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