Banken in der Vertrauenskrise

Mit Blick auf die besondere Bedeutung von Vertrauen sind die Ergebnisse des aktuellen Edelman Trust Barometer 2013 für Banken und Finanzdienstleister unverändert höchst unerfreulich. In Deutschland sank das Vertrauen in Banken von 42 Prozent im Jahr 2008 (dem Jahr, in dem die Finanzkrise ausbrach) auf 23 Prozent 2013.

Auch im Branchenranking schneiden Banken und Finanzdienstleister schlecht ab. In der informierten Öffentlichkeit, also unter Menschen mit höherem Bildungsabschluss, überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen sowie intensiver Mediennutzung, vertrauen global lediglich 50 Prozent Banken und Finanzdienstleistern; in Deutschland sind es sogar nur 29 Prozent (Finanzdienstleister) und 26 Prozent (Banken). Das bedeutet Platz 10 und 11 unter elf ausgewerteten Branchen. Dabei lässt sich der Vertrauensverlust sowohl global wie in Deutschland zu 59 Prozent auf interne Ursachen wie die von Boni bestimmte Unternehmenskultur, Korruption und Interessenskonflikte zurückführen. Die Banken haben es also durchaus selbst im Griff, die Situation zum besseren zu wenden.

Auch Kommunikation deutlich unzureichend

Nicht nur Banken und Finanzdienstleister, alle Unternehmen tun sich ganz offensichtlich schwer, bei den für Reputation und Vertrauen wichtigen Aspekten zu punkten. Das Edelman Trust Barometer nennt 16 vertrauensbildende Eigenschaften, bei denen sich global, noch mehr aber in Deutschland erhebliche Lücken zwischen der zugemessenen Bedeutung der jeweiligen Eigenschaft und der wahrgenommenen Realität auftun.

Während sich ganz allgemein Schwierigkeiten zeigen, durch ethisches Handeln zu überzeugen, sollten Kommunikatoren einmal einen Blick auf die Kommunikation werfen. Von den 16 vertrauensbildenden Eigenschaften steht sie von der Bedeutung her in Deutschland auf Platz 5. 53 Prozent der allgemeinen Öffentlichkeit hält die regelmäßige und ehrliche Kommunikation über die Geschäftstätigkeit für wichtig. Aber nur 12 Prozent meinen, dass die Unternehmen dieser Aufgabe auch nachkommen – eine Lücke von 41 Prozentpunkten! Food for thought?!

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Neuer Slogan für die Deutsche Bank

Um bei der Meinungsbildung zu unterstützen, startete die F.A.S. eine Online-Umfrage, bei der die Leser ihren Favoriten aus fünf Slogans auswählen konnten: „Leistung aus Leidenschaft” (der bisherige Spruch), „Vertrauen ist der Anfang von allem” (aus den 90er Jahren), „Worldwide Banking. Made by Deutsche Bank” (ein aktueller Vorschlag der Werbeagentur Kolle Rebbe), „Die Bank für eine bessere Welt” und „Wünsche werden Wirklichkeit” (Slogan der Bank aus den 60er Jahren). Eine Woche später stand das Ergebnis fest: Die Werber hatten den Nerv getroffen, mit 32 Prozent Zustimmung lag ihr Vorschlag auf Platz 1. Dahinter votierten 26 Prozent für die Rückkehr zu den 90er Jahren: „Vertrauen ist der Anfang von allem”. „Leistung aus Leidenschaft” auf Platz 3 halten immerhin noch 20 Prozent für den am besten passenden Slogan.

Wie immer der Slogan der Deutschen Bank künftig lauten wird – auffallend ist, dass die Banken eine Neigung haben, zu dem zurückzukehren, was sie schon einmal hatten. Nicht nur hat Fitschen sein Faible für „Vertrauen ist der Anfang von allem” bekundet, die Commerzbank hat bereits Nägel mit Köpfen gemacht. Seit kurzem verwendet sie wieder den bereits 1976 eingeführten Slogan „Die Bank an Ihrer Seite”. Das wirft die Frage auf, warum es eigentlich manche Unternehmen für erforderlich halten, alle paar Jahre ihren Werbeslogan zu wechseln. Die Onlineplattform slogans.de verzeichnet beispielsweise für die Deutsche Bank in dem Zeitraum von 1960 bis 2003 allein 14 verschiedene Sprüche. Muss das sein? Bringt das überhaupt etwas, außer dass alle möglichen Dienstleister damit Geld verdienen können? Zweifel sind angebracht!

Lange gebräuchliche Slogans am bekanntesten

Betrachtet man nur einmal Finanzdienstleister, dann gehören zu den 20 bekanntesten Slogans in Deutschland (2004) gerade solche, die es schon sehr lange gibt: „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse” aus dem Jahr 1963 (Platz 5), „Hoffentlich Allianz versichert” von 1957 (8) und der noch heute verwendete Spruch „Wir machen den Weg frei” der VR-Banken aus dem Jahr 1988 (17). Auch der weithin bekannte Slogan der Bausparkasse Schwäbisch Hall „Auf diese Steine können Sie bauen” stammt bereits aus dem Jahr 1962. Was lernen wir daraus? Es ist offenbar sinnvoll, wirkungsvolle Werbeslogans beizubehalten, wenn sie sich im Kopf des Konsumenten/Kunden festsetzen sollen. Damit erzielt man einerseits die gewünschte Werbewirkung und Wiedererkennung und spart andererseits jede Menge Geld.

Man nehme sich ein Beispiel an der Automobilindustrie: „(Aus) Freude am Fahren” verwendet BMW bereits seit 1965, und wer „Vorsprung durch Technik” hört, der denkt dabei schon seit 1971 an Audi.

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Selbstverständlichkeiten als Errungenschaft

Wenn man das liest, ist man über das offene Wort ebenso erfreut, wie man über die Naivität entsetzt ist. Da verkauft ein für Privatkunden verantwortlicher Vorstand es als Errungenschaft, dass man sich „als Bank ausschließlich in die Sicht des Kunden versetzen” wolle. Das dürfte wohl das sein, was Kunden immer schon erwartet haben. Zunächst seine Lebenssituation, Bedürfnisse und Ziele zu ermitteln, bevor Produkte verkauft werden, gehört zum Handwerk eines Kundenberaters. Das ist offensichtlich eine Weile aus dem Blick geraten. Gleichwohl sagt Mandel: „Wir verändern uns gerade an vielen Stellen, um noch fairere und kompetentere Beratung zu bieten.” Das Verblüffende ist hier das Wort „noch”. Es signalisiert eine abermalige Steigerung von bereits hohem Niveau. Von dem aber wohl kaum gesprochen kann, wenn nun propagiert wird: „Den individuellen Bedarf zu ermitteln, ist der erste Schritt.” Wenn der erst jetzt kommt, muss sich die Commerzbank die Frage gefallen lassen, wie fair und kompetent denn die Beratung bisher war, die sie nun „noch” fairer und kompetenter machen will.

Wider die Hypnose-Formeln

Glaubwürdige Kommunikation geht anders! Wenn man schon Defizite erkannt hat, sollten sie offen bekannt werden – ohne den Versuch zu unternehmen, mit Hypnose-Formeln a la „noch besser”, „noch transparenter”, „noch umfassender” so zu tun, als habe man zuvor schon (fast) eine Art Optimum erreicht, auf das man nun noch eine Schippe drauflegt.

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