Journalisten üben Kritik an Kommunikatoren
Die PR-Branche kommt gelegentlich bei den Journalisten nicht allzu gut weg. So schrieb Carsten Knop in der F.A.Z. vom 29. November 2012 unter der Schlagzeile „Beraten und verkauft” (im Internet: „Die Einflüsterer”) über das Wirken „teurer und manchmal kontraproduktiver Kommunikatoren”. Der Zugang zu Vorständen werde zunehmend durch eine „Schicht von Einflüsterern” blockiert, „denen man einerseits wegen ihrer jeweiligen Nähe zum Auftraggeber zuhören muss – die aber andererseits stets nur ihren Teil der Wahrheit erzählen, kaum oder keine Zwischentöne zulassen und den direkten Draht zu den handelnden Personen im Unternehmen verstellen oder zumindest stark filtern”. Alles in allem, so Knop, sollte der Siegeszug der strategischen Kommunikationsberater den Unternehmen zu denken geben.
Kommunikationsabteilungen „zerstören” Kommunikation
Nur wenige Tage nach dem Erscheinen dieses Artikels schlug Klaus Max Smolka in der letzten Ausgabe der FTD am 7. Dezember 2012 in exakt dieselbe Kerbe. In seinem Artikel „An der Leine” kritisiert er allerdings vornehmlich das Verhalten der internen Kommunikationsabteilungen – ein Wort, das Smolka in Anführungszeichen setzt: Mitarbeiter dieser Abteilungen „grätschen aggressiv in den Dialog zwischen Firmenakteuren und Presse hinein. Sie stellen Kommunikation nicht her, sondern zerstören sie.” Sie spielten den „Kettenhund”, gerierten sich als „Aufpasser” und litten unter „Kontrollwahn”. Das kann man sicher nicht generalisieren, dürfte aber in nicht wenigen Fällen zutreffen. Eine wichtige Folge dieses Fehlverhaltens kann man allen Kommunikatoren nur immer wieder in Erinnerung rufen: „Wenn mit den Vorständen kein authentischer Dialog mehr möglich ist, werden die Journalisten ihre Geschichten erst recht anderswo suchen – mit Quellen außerhalb des Konzerns.” Genau so ist das!
Deutscher Kommunikationskodex schweigt zum Verhältnis Journalismus–PR
Derart gescholten hat die PR-Branche den Deutschen Kommunikationskodex veröffentlicht. Schon bisher war an PR-Kodizes kein Mangel. So wurde denn der Deutsche Kommunikationskodex unter Berücksichtigung bestehender europäischer und globaler Kodizes wie dem Code d’Athènes, dem Code de Lisbonne und dem Ethical Protocol der Global Alliance entwickelt. Darüber hinaus schreibt der Kodex die „Sieben Selbstverpflichtungen” der DPRG fort. Der Deutsche Kommunikationskodex versteht sich als „verbindlicher Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit”. Zentrale Normen und Zielwerte, zu denen sich PR- und Kommunikationsfachleute danach verpflichten, sind Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.
Zur Lösung der oben beschriebenen Problematik findet sich in dem neuen Kodex nichts Explizites. Im Abschnitt zur Loyalität heißt es: „PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich loyal gegenüber ihren Arbeit- oder Auftraggebern (…). Sie vertreten die Interessen ihrer Auftraggeber, bewahren sie vor Schaden und wehren illegitime Ansprüche ab.” Dagegen ist nichts einzuwenden. Allerdings wäre es mit Blick auf die ja nicht zum ersten Mal geäußerte Kritik seitens der Journalisten vielleicht ganz hilfreich gewesen, für das nicht immer einfache Verhältnis von Journalisten/Medien und Kommunikatoren/PR ebenfalls einen „verbindlichen Verhaltensrahmen” festzulegen.
